Основы успешной рекламы

Автор: Санджей Тивари (Sanjay Tiwari), консультант по маркетингу, профессор Стэндфордской школы бизнеса.

В рекламе не существует универсальных законов и формул, в лучшем случае можно говорить об общих схемах. Однако существует широкий простор для применения одного закона — закона использования здравого смысла.

Многое в рекламе берет свое начало в личном опыте и здравом смысле. В рекламе он часто помогает обнаруживать очевидные и не столь очевидные опыты, проводя параллели с другими сферами жизни. Однако человеческое поведение и реакции на внешние воздействия зачастую демонстрируют закономерности, которые позволяют рекламе выработать свой собственный набор правил, инструкций и нормативов. Основные такие принципы, применительно для каждого из основных разделов маркетинга и рекламы, мы постарались сформулировать далее.

Маркетинг

Маркетинг подразумевает взаимовыгодный, ориентированный на потребности потребителей подход к сбыту. Основной идеей маркетинга является удовлетворение потребностей потребителя.

Маркетолог смотрит на товар глазами потребителя. Сбытовик, напротив, смотрит на товар глазами производителя.

Целью любой маркетинговой деятельности является завоевание устойчивой доли рынка, которая обеспечит долголетие бренда. Доля рынка — это лишь средство; целью же является получение устойчивой прибыли.

Для устойчивого маркетингового успеха необходимо, чтобы все элементы маркетинг-микса дополняли и усиливали друг друга и действовали, как единая команда.

Успех рекламы сам по себе не имеет смысла, если он не претворяется в маркетинговый успех.

В современном мире маркетинг связан не с товарами, а с брендами. Он связан не с продажей товаров, а с удовлетворением потребностей.

Брендинг

Бренды — это товары, которые играют в жизни потребителей ощутимо значимую роль. Эта значимость происходит от удовлетворения брендом тех потребностей (как функциональных, так и эмоциональных), удовлетворения которых потребители ждут от товарной категории.

Бренд является суммой всех полезностей, выгод, ценностей, личностных черт, образов, впечатлений, ассоциаций и опытов, получаемых потребителем от товара или услуги.

Поскольку качественная товарная разница между брендами становится ничтожной, люди все больше отличают бренды по их имиджу, личности и воспринимаемому качеству.

Сильные бренды обладают достаточным количеством лояльных потребителей. Приверженность потребителей дает бренду такие преимущества, как высокие цены и устойчивая доля рынка, что обеспечивает прибыль в долгосрочной перспективе.

Лояльность бренду сразу не построишь. Она выстраивается в течение длительного периода времени. Это как марафон. Простых и быстрых решений здесь быть не может.

Сильные бренды олицетворяют и вызывают в сознании своих потребителей ассоциации с определенным имиджем или словом.

Сильные бренды всегда лидируют по качеству в своей категории.

Постоянство выгодно. Бренды, сохраняющие постоянство своего обещания, ценностей, образов, идентичности, качества и рекламы, обычно являются сильнейшими в своей категории.

Сильные бренды развиваются в соответствии с изменениями нужд и желаний своих потребителей.

Реклама

Реклама всегда является неотъемлемой частью решения маркетинговых проблем. Это всего лишь «средство» разрешения маркетинговых проблем, а не самоцель.

Эффективная реклама обычно связана как с ясным знанием, что делать, так и с ясным воплощением этого в жизнь.

Реклама сможет создать предпочтение бренда только в том случае, если цель убеждения потребителей ставится превыше их информирования.

Обычно мотивом желания потребителя купить товар или бренд является его стремление удовлетворить свои потребности и желания.

Реклама зачастую влияет на сбыт косвенно, направляя потребительские нужды и желания в сторону бренда.

Сущность рекламы в современном мире брендов состоит в превращении потребностей в желания.

Потребности высших уровней и желания отражают индивидуальность и имидж человека в собственных глазах. Они чаще всего влияют на выбор бренда.

Обычно потребитель выбирает тот бренд, который является символическим отражением имиджа потребителя в его собственных глазах.

«Волшебство» брендовой рекламы состоит в том, что потребители видят в рекламе самих себя, причем не такими, какие они есть, а такими, какими они хотят быть. Реклама более эффективна, когда затрагивает желания и устремления потребителей.

Самое главное для брендовой рекламы — это поспевать за изменяющимися потребностями и желаниями потребителей. Чтобы оставаться значимыми и предпочитаемыми, как бренд, так и его реклама должны постоянно развиваться.

Креатив и медиа

На фундаментальном уровне рекламное обращение может быть либо «рациональным», опирающимся на разум, для создания предпочтения бренда, либо «эмоциональным», опирающимся для этого на чувства и эмоции. Все стратегические рекламные подходы основаны на одном из этих двух подходов. По сути, подходы различаются степенью присутствия в них разума и эмоций.

Эмоциональные подходы к рекламе имеют преимущество, состоящее в установлении более сильной связи с потребителями. Любая реклама, обращающая внимание потребителя на конечную (эмоциональную) выгоду от товарной категории, действует на более глубоком уровне, чем та, которая обращает его внимание лишь на товарные характеристики или атрибуты.

Успех любой рекламы определяется ее «эффективностью» в убеждении потребителей, а не креативностью. Креативность в рекламе — это лишь средство, а не цель. Она оправданна только созданием рекламных обращений, которые сильнее воздействуют на потребителя.

Для создания эффективной рекламы требуется сначала понять, что потребителям будет интереснее всего, а затем сообщить им об этом наиболее интересным способом.

Реклама, которая имеет как «стиль», так и «суть», всегда создает более значимые и длительные впечатления.

Ключевой задачей процесса медиапланирования является донесение рекламного обращения до целевой аудитории так, чтобы оно было замечено и при этом соблюдалось требование ценовой эффективности.

Если принципиально важным является создание осведомленности о бренде, то медиапланирование направлено на обеспечение большего «охвата». Если же важнее создание убежденности, то оно направлено на обеспечение большей «частоты».

Фрагментация медиасредств позволила специалистам по медиапланированию достигать «избранную» целевую аудиторию с меньшими затратами. Но она же сделала более затратным достижение массовой аудитории.

Фрагментация медиасредств привела к тому, что понимание медиа-привычек представителей целевой аудитории стало так же важно, как понимание их «покупательских привычек».

Самообслуживание и поведение при «импульсной» покупке сделало рекламу «в магазине» и стимулирование сбыта важной составляющей рекламного плана любого бренда.

Прямой (директ-) маркетинг является инструментом построения взаимоотношений с потребителями и брендовой лояльности настолько же, насколько и инструментом прямого сбыта.

Способность прямого маркетинга обращаться к потребителям селективно, вплоть до индивидуального обращения к каждому, может быть использована при изготовлении индивидуальных предложений и программ лояльности для сегментов с различными интересами.

Другие рекламные сферы

Прежде чем распространять товары или рекламу на другую страну, следует проверить с помощью исследований потребителей все кросс-культурные предположения.

Поскольку в рекламной деятельности на кон ставятся большие деньги, необходимо проводить рекламные исследования для оценки ее эффективности.

Рекламные исследования отличаются от потребительских исследований тем, что сосредоточены только на оценке взаимодействия рекламы с представителями целевой аудитории и измерении ее эффективности. Они не касаются поведения потребителей как такового.

Реклама и создание брендов в большей степени связаны с заинтересованностью в будущем сбыте.

Стимулирование сбыта, напротив, оказывает более прямое и немедленное воздействие на сбыт.

Маркетологи зачастую стремятся использовать стимулирование сбыта как легкий и быстрый путь к максимизации текущего сбыта. Но стимулирование сбыта увеличивает объем продаж лишь в краткосрочном периоде. В долгосрочной перспективе оно размывает лояльность бренду.

Слишком частое и слишком длительное использование стимулирования сбыта вместо брендовой рекламы приведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе и уменьшению устойчивости бренда.

Брендовая реклама и стимулирование сбыта не являются взаимно исключающими. При использовании идеи стимулирования сбыта, предлагающего бонус, соответствующий брендовым ценностям и брендовой идентичности, может усилиться имидж бренда.

Маркетологи обычно прибегают к стимулированию торговли, чтобы «проталкивать» бренд в магазине, а рекламу и стимулирование потребителей — чтобы «притягивать» потребителей к бренду.

Маркетинг стремится к созданию оптимальной комбинации проталкивания и притягивания, чтобы по возможности устойчиво максимизировать сбыт.

Маркетологи и рекламисты должны избегать того, что может расстроить их потребителей. Они не могут позволить себе утрату симпатии потребителей.

Источник: elitarium.ru