Событийный маркетинг – новое направление в маркетинговой деятельности

С каждым днем море информации, состоящей из разного рода объявлений, рекламных предложений и слоганов, обрушивается на современного человека и становится все больше. Большинство людей воспринимают этот поток информации как мусор, и не обращают на него никакого внимания. Также не поспоришь с той истиной, что человек способен усваивать и перерабатывать лишь небольшое количество информации. Все эти факты говорят о том, что в современном мире компаниям все сложнее завоевывать внимание потребителей. Старые рекламные мероприятия со временем теряют свою актуальность и перестают быть эффективными. На смену им нужно придумать новые рекламные ходы. Ведь из общего потока, отправляемого в массы, потенциальный потребитель должен выделить интересующую информацию, запомнить ее и поделиться с другими заинтересованными лицами.

Прямая реклама по-прежнему остается в перечне основных методов воздействия, но одной ее недостаточно. Поэтому появляется множество интересных ходов, призванных повысить эффективность классических методов воздействия.

Одним из таких инструментов стал событийный или event-маркетинг («event» – (англ.) событие). В основе данного способа продвижения лежит организация нестандартных акций, или специальных событий. Потенциальный потребитель должен не только услышать о предмете рекламы, но еще и посмотреть или попробовать его. После такого буквального общения с торговой маркой будущий потребитель сможет не только запомнить продукцию и марку, но и составить собственное мнение о товаре.

Можно сказать, что событийный маркетинг позволяет приблизить бренд и конкретизировать его в сознании потребителей. Ведь если смотреть на вопрос с точки зрения психологии, то в памяти человека лучше откладывается то событие, участником которого он непосредственно был. Во-вторых, положительный опыт общения с представителями той или иной торговой марки вызывает чувство благодарности и положительные эмоции от общения и передачи опыта. А значит, появляется желание вернуться еще раз. Третьим немаловажным аспектом является то, что на разного рода мероприятия, устраиваемые представителями компании, потенциальные потребители приходят добровольно. Благодаря этому за ними сохраняется право выбора, и никто им не навязывает собственное мнение.

О культе марки

В теории все понятно, а на практике, как правило, возникает множество вопросов. Например, какие мероприятия можно считать событийным маркетингом? Если нет, то какую они играют роль? Чем отличается мероприятие событийного маркетинга от спонсорства, корпоративной вечеринки или другого мероприятия?

На самом деле, в разнообразии вариантов у событийного маркетинга есть свои принципиальные особенности, что позволяет его отличать от других мероприятий. На событии везде должна присутствовать марка: логотипы на билбордах и брошюрах, на сувенирной продукции, в сюжете самого мероприятии. В сознании посетителей должно постоянно присутствовать понимание того, кто именно устроил мероприятие. У мероприятия событийного маркетинга должны быть название или слоган, который хорошо бы звучал и запоминался, а также четко ассоциировался с маркой или брендом.

Все, происходящее на мероприятии, должно наводить на мысль только о марке или бренде. Например, компания является спонсором какого-то концерта. Повсюду будут видны логотипы компании, ее упомянут в числе спонсоров акции, название компании появится на афише. Но люди не будут реагировать на имя спонсора, они придут на концерт. Большинству пришедших совершенно не интересно, кто стал спонсором выступления. Поэтому подавляющее большинство даже не запомнит название компании-спонсора, поскольку не она будет главным действующим лицом. Поэтому спонсорство не нужно путать с событийным маркетингом.

И совсем по-другому концертная деятельность смотрится в том случае, когда выступление приглашенных звезд является частью всего действа. Например, при продвижении какой-то марки пива компания устраивает грандиозное мероприятие с концертной программой. Да, такая акция запомнится потенциальным потребителям.

Но не только сам концерт является основным элементом данного события. Нет. В разные моменты во время мероприятия проводятся акции и конкурсы с призами. В качестве призов могут быть и футболки или бейсболки с логотипами компании, и бутылки с самим напитком (пивом). Устраиваются дегустации разновидностей продукции с консультациями специалистов об отличительных особенностях того или иного вида напитка. Могут проводиться викторины, где по сумме баллов разыгрываются ценные призы. В общем, приемлемо все, что способствует появлению положительных эмоций и лояльного отношения потенциальных покупателей к продвигаемому бренду. И позволит почувствовать со стороны бренда внимание и заботу к потребителям.

Для event-мероприятия важно грамотно позиционировать продукт перед потенциальной целевой аудиторией. Например, товарищеский футбольный матч станет лучшим стимулом для аудитории, потребляющей определенный напитки. А показ мод придется по душе потребителям парфюмерии или средств декоративной косметики. Но фанаты футбола не отреагируют на женские штучки, так как и любительницы духов и помад не придут в восторг от футбола. Неправильно выбранное мероприятие может быть не только провальным, как акция, но и вызвать негативное отношение к торговой марке. Скажем, демократическая акция не поспособствует продвижению элитной косметики. Всему должно быть свое место, время и своя целевая аудитория.

Стоит отметить, что простая вечеринка в честь годовщины компании не является мероприятием событийного маркетинга. Но, в свою очередь, юбилей компании может стать достойной причиной для организации мероприятия event-маркетинга. Впрочем, это уже отдельная история.